一、 隐性营销的概念和定义
目前我国法律实务和学界对于隐性营销还没有明确的定义。
2008北京奥运会合作伙伴赞助协议将隐性市场（隐性营销）定义为：由个人或实体所进行的，可能明示或暗示其与北京奥组委、国际奥委会、中国奥委会、奥运会中国体育代表团、奥运会、残疾人奥运会等之间，或者与上述机构组织的任何活动之间具有事实上并不存在的商业性关联的，或虽具有一定的关联但未经上述机构授权的广告、宣传、商业识别或其他活动。[1]
笔者查询发现一些国外资料对隐性市场行为（也即隐性营销）介绍为：公司有意削弱或伏击通过赞助营销产生财产善意要求的竞争对手, 企图产生混淆使公众误认为该公司拥有赞助权。[2]还有一些国外文章将隐性营销定义为：公司未经相关组织允许且没有为成为官方赞助商而支付对价的情况下，通过将自己与某一活动建立关联，试图利用该活动的普及程度及商誉赚取利益。 [3]
上面几种对隐性营销的定义并不相同，这也反映目前对该类行为尚未形成统一认识。通常，体育赛事中隐性营销包含如下特征：1. 隐性营销行为人为非赛事赞助商或未经过赛事举办方的授权；2.行为方式是利用赛事进行宣传营销；3. 行为的目的和效果是使公众认为行为人与体育赛事主办方之间存在某种关联。
根据是否使用体育赛事标志，隐性营销可以分为两类行为：第一类是未经授权或许可直接使用体育赛事标志或近似标志进行市场开发的行为；第二类是利用体育赛事标志以外的手段，通过明示或暗示其与体育赛事之间具有某种关联，从而进行市场开发行为。
与第一类行为相比，第二类行为并不具有明显的违法性，其既没有擅自使用受相关法律保护的体育赛事标志，也没有从事任何诋毁、诽谤作为赛事赞助商的竞争对手的商誉或产品，而仅是“巧妙”地借助天时、地利等客观因素，通过各种宣传手段，使受众自然而然地认为其与体育赛事存在着某种关联，并基于该种关联而更易于接受或信任该品牌或产品，最终使得隐性市场行为人获得商业利益。由于该行为具有更大的隐蔽性，对其定性目前存在较大争议。
二、 隐性营销的典型事件和案例
目前实践中已经发生的典型隐性营销事件和案例，常见如下几种：
1. 利用赛事标志（包括口号、宣传语）进行市场宣传和营销
1998年法国世界杯赛期间，Tango公司推出了模仿官方赞助商可口可乐公司广告语（“Eat Football，Sleep Football，Drink Coca-Cola”）的口号：“Eat Pies，Sleep A lot，Drink Tango”，取得了不错的宣传效果。 [4]
2000年悉尼奥运会期间，昆塔斯航空公司不是赞助商。为了进行广告攻势，昆塔斯在报纸上刊登了整版广告，标题是“为澳大利亚奥运会提供飞机票”，在该版底部用小字写上“昆塔斯并非奥运赞助商”。 [3]
上述两个事件中对赛事标志的使用都比较迂回，不是直接抄袭或直接利用赛事进行宣传，是否构成侵权有比较大的争议。但是目前如果对奥运会、亚运会等这类大型赛事的标志直接进行使用或商业宣传（不包括为陈述事实而进行的描述性使用），在中国会面临侵权的风险（具体详见第三部分的分析）
2. 在比赛场所附近进行广告宣传或组织小型活动
1996年亚特兰大奥运会上，不是奥运会赞助商的耐克公司在奥运会主场馆附近，租用一个废旧的停车场，设立了一个名为“耐克营”的活动场所，组织一些观众参与它的活动。同时耐克还在馆场外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于公众携带门票。这个活动尽管未向国际奥委会支付任何费用，但却达到了非常好的营销效果。 [3]
目前很多赛事，比如奥运会、亚运会、马拉松都会禁止在赛场内展示非赛事赞助商的品牌、商标、宣传语等标志。但是在赛场周边区域内进行相关宣传是否被允许，目前不同的赛事做法不同（根据检索的情况，奥运会、亚运会会严控赛场附近一定区域内的此类行为，马拉松等其他赛事则不一定。这与赛事主办方、主办地政府的管控力度有关）。
3. 赞助参加赛事的运动队、运动员或其他相关人员
这类行为是目前很常见的一种营销方式。利用参加体育赛事的运动员或运动队进行市场开发，一方面成本会明显低于直接赞助赛事主办方，另一方面热门运动员的影响力和号召力，会给企业带来无限的商机。但是这种营销方式往往会与赛事赞助商的权益发生冲突。
1992年巴塞罗那奥运会，奥运会官方服装赞助商是锐步公司。然而，当美国篮球队获得金牌后，耐克公司赞助了美国篮球队，在全世界的电视镜头面前，美国队员身着耐克服装亮相，令耐克的曝光率和风头甚至超过了锐步 [1]。
在2002年世界杯上，官方赞助商是可口可乐。百事可乐不甘错过世界杯这个千载难逢的市场推广时机，网罗了贝克汉姆、小罗纳尔多等知名球星，组成一支强大的百事球星队伍。百事可乐因此也获得很好的宣传效果 [5]。
2008年伊利成为北京奥运会乳品赞助商后，蒙牛也迅速与国家体育总局训练局签约，成为训练局运动员指定乳制品，并大量买下体育节目和赛事直播或转播中黄金广告时间。通过这种营销方式，蒙牛借助奥运会也获得了很好的宣传效果。 [6]
2018年亚洲运动会上，安踏是中国体育代表团的官方合作伙伴和中国奥委会的官方合作伙伴。孙杨获得了男子200米自由泳决赛的冠军，但在领奖台上未穿安踏提供的中国代表团官方统一领奖服，而是穿上亮黄色的361°服装（孙杨是361°的代言人）。按照规定，中国代表团运动员领奖时应穿上官方指定的领奖服。孙杨的行为使得361°借助亚运会达到了广告宣传的作用，损害了安踏作为官方赞助商享有的权益。
4. 利用赛事直播或转播从事市场开发，以及在赛事转播期间插播广告
利用赛事直播或转播从事市场开发以及在赛事转播期间插播广告也是进行隐性市场宣传的最常见的方法。
1984年洛杉矶奥运会期间，柯达竞标奥运会赞助商失败，转而赞助直播奥运会的电视台，同时成为奥运会田径比赛“指定胶卷供应商”，使得消费者错误地认为柯达公司也是该届奥运会的赞助商 [7]。
2007年李宁公司与中国中央电视台体育频道签订了为期两年的赞助合同，约定两年内在中央电视台体育频道所有直播或转播的体育赛事及制作播出的体育节目中，出现在镜头前的体育记者、特邀评论员和界面主持人等身穿的服装都要有明显的李宁LOGO。这种营销方案通过较低成本的传播方式借助北京奥运成功实施了隐性营销（据称第29届北京奥运会的官方赞助费最低为6000万美元 [3]）。值得注意的是，2008年6月北京奥组委召开了“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”的新闻发布会后，李宁LOGO已部分从中央电视台奥运频道的出镜记者、嘉宾、主持人的衣服上移除。直至奥运会开幕前，中央电视台奥运频道的主持人、出镜记者衣服上的李宁LOGO已经不见 [1]。
5. 安排现场观众穿带非赞助商品牌服饰或物品进行广告宣传
2006德国世界杯期间，一些荷兰球迷观看比赛时下半身穿着橙色大短裤，上面印有一家巴伐利亚啤酒商的标识。国际足联维权人员认为这与官方赞助商百威啤酒的利益有冲突，于是勒令这些球迷脱掉了涉嫌“隐性营销”伎俩的短裤 [1]。
目前，奥运会、足球世界杯等大型赛事会禁止观众在赛事场馆内刻意展示或宣传服饰、携带或使用物品上的标识，集体穿戴含有相同或类似的设计图案，或其他未经授权进行宣传展示活动或在场馆内发放宣传物品、促销品或带有任何商业信息的物品。
6. 捆绑赞助商进行广告宣传
北京奥运会独家供应商梦娜袜业是浪莎袜业的竞争对手。作为北京奥运会合作伙伴的中国人保，有权使用奥运会标志。浪莎袜业就通过与中国人保合作,让自己的企业标志和北京奥运会会徽同时出现在一个平面广告中。 [8]
7. 其他利用体育赛事进行商业宣传的行为
除了上述五种行为以外，实践中还存在着各种其他类型的隐性营销活动。并且，随着时代的发展，各类营销方式亦在不断推陈出新，可预见的是，在未来会存在更多新类型的隐性营销活动。
例如，在美国隐性营销案例中，不少公司未经赛事方授权，利用体育比赛门票开展营销活动，如库尔斯酿酒公司（Coors Brewing Co.）曾将美国全国大学生体育协会（简称“NCAA”）男篮半决赛门票作为其营销活动奖品，后被NCAA于2001年起诉至美国联邦法院及州法院，但该案最终在2003年以和解告终。[9]
各大运动品牌在马拉松比赛期间，推出各种跑鞋，通过网络媒体进行广告宣传，也是一种借助马拉松进行广告宣传的行为。同时各种马拉松训练营活动，既有运动品牌向其赞助的参赛者提供的免费培训，也有体育培训机构提供的有偿收费培训，都是在利用马拉松这一赛事进行宣传、推广。
三、 国外与国内的相关法规与判例
（一）国外相关法规与判例
国外对隐性营销行为起约束作用的法规主要有《奥林匹克宪章》和《保护奥林匹克会徽内罗毕公约》。二者的区别在于，《奥林匹克宪章》的规定更具概括性，但不具有强制力；《内罗毕公约》规定的保护范围更窄，约束性更强。
《奥林匹克宪章》规定：“国家或地区的奥委会是依法唯一代表该国或地区参与国际奥林匹克事务的团体组织，在非营利的活动范围内享有在该国或地区举办的与奥运会和奥林匹克运动有关的活动中使用奥林匹克名称、标识、会歌和格言的权利，并有在本国或地区范围内保护上述权利不受非法使用的责任和义务。” 对国际奥委会而言，对隐性市场行为的约束主要是通过在《奥林匹克宪章》的总体指引下，与主办城市签订《主办城市合同》并约定大量关于奥林匹克知识产权保护的条款，并由此带动国内立法，从而获得在主办国内的国家强制力的保障。 [10]
《内罗毕公约》作为专门的保护奥林匹克相关标志的规定，其对相关隐性营销行为更具约束力。但是，《内罗毕公约》的保护范围相对狭窄，仅保护奥林匹克会徽，未将奥林匹克名称、会歌、会旗等等列入保护之列。相关规定具体内容为：“本条约成员国非经国际奥林匹克委员会许可，有义务拒绝以国际奥林匹克委员会宪章规定的奥林匹克会徽组成的或含有该会徽的标志作为商标注册，或使其注册无效；并应采取适当措施禁止出于商业目的以此种标志作为商标或其他标记使用。”
因此，对于各国领域内的隐性营销行为，往往需要依靠国内立法来约束、规制相关行为，例如后文提及的《奥林匹克标志保护条例》。此外，从其他国家的司法动态来看，对于不良的隐性营销行为的约束力度呈加强的趋势，如加拿大政府所签订的2010年温哥华奥林匹克运动会候选城市资格合约中规定，虽然《加拿大竞争法》没有关于“伏击营销”（Ambush Marketing）的明确规定, 但是若实施伏击营销时对公众进行虚假或引人误解的表示，可以适用《加拿大竞争法》中有关引人误解的表示(misleading representations)及欺骗性营销行为（deceptive marketing practices）的规定。 [11]
公开途径检索到的国外相关判例数量较少，在有限的判例中可归纳出的一点启发是：恰当的“免责声明”对于豁免法律责任的重要意义。
例如，在国际上第一件针对隐性营销或伏击营销（Ambush Marketing）行为提起的诉讼--1990年北美国家冰球联盟（National Hockey League， 以下简称“NHL”）诉百事可乐加拿大有限公司（Pepsi-Cola Canada Ltd.，以下简称“百事可乐”）案件中，百事可乐在NHL斯坦利杯季后赛期间举办了一场广告营销活动“无糖百事400万美元支持冰球季后赛奖池” （Diet Pepsi $4,000,000 Pro Hockey Playoff Pool）：百事可乐在其产品瓶盖、杯子和刮刮卡上印上了诸如“如果(某一支NHL队伍所代表的城市)在（某个数字）场比赛中获胜，你就中奖啦！”的字样，吸引消费者购买和收集其产品以赢取冰球相关奖品。与此同时，百事可乐在全部相关宣传中均标注免责声明，声称“与国家冰球联盟、成员队伍及其他附属者无关，也未受上述各方赞助”。NHL认为百事可乐从事了仿冒侵权行为（加拿大法律规定的“passing off”）,即百事可乐的上述宣传行为容易让公众误认为其产品是由NHL授权或同意的，但加拿大法院最终认定，百事可乐在上述相关材料中的免责声明已经足以消除任何混淆误认的可能性。 [11]
此外，前述2001年NCAA诉库尔斯酿酒公司案，作为第一个美国大型体育运动组织起诉未授权使用比赛门票的隐形营销行为的案例，虽然最终双方和解，未形成生效判例，但NCAA的诉由，违反可撤销的许可（指违反比赛门票）及不正当竞争，以及库尔斯公司的反驳对于之后针对类似隐性营销行为的法律行动具有很高的参考价值。在该案中，作为被诉营销活动奖品的比赛门票背面上写有“除非NCAA事先明确授权，本门票不得用于商业营销活动，或用作彩票活动或比赛的奖品”。基于此，NCAA认为库尔斯公司试图使自己与NCAA或相关比赛建立联系，让一般公众误认为其与NACC有关联关系，或受NCAA赞助或认可。而库尔斯公司反驳称其没有故意使用任何NCAA的商标，因此不会造成混淆；而且其使用了通用性词汇“Tourney Time”指代NCAA比赛，若不允许其使用该词汇相当于给予NCAA在大学篮球运动宣传市场上的垄断权 。 [11]
（二）国内相关法规与判例
针对不涉及赛事相关或相似标志使用的隐性市场行为，笔者认为目前真正受到规制的是包括引人误解其与相关赛事存在联系的虚假宣传行为，以及给他人造成实际损害的、违背诚信原则的行为。
那种并不会造成相关公众误解与相关赛事存在关联关系的宣传营销行为，如果没有明显违背商业道德，似乎不为中国法律禁止：比如明确声称“非赛事指定产品”的情形，摹仿赞助企业广告语的情形，以及其他脑洞大开但并不会让公众认为该企业或产品与赛事存在官方联系的情形。这类借助公共事件“蹭热点”的行为在日常生活中其实并不鲜见，其中不少营销的巧思甚至被推崇为经典营销案例。
是否违反《反不正当竞争法》第二条原则性条款所规定的“商业道德”，从司法实践来看，“商业惯例”往往可作为“商业道德”的依据。但相关“商业惯例”的“正当性”需要被审查验证，考虑的因素包括是否损害市场竞争秩序、消费者利益、其他经营者利益等等，审查标准一般为“经济人伦理标准”。最高人民法院在山东食品公司与马达庆等不正当竞争案件中提出“经济人伦理标准”是指以特定商业领域普遍认识和接受的伦理标准，认定是否违反公认的商业道德，防止将商业道德简单等同于个人道德或者社会公德，不适当地扩张不正当竞争行为的范围。
1. 利用赛事标志进行市场宣传和营销，涉嫌构成侵权
《商标法》第五十七条规定：有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：（一）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的； （二）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的；…
《著作权法》第四十七条规定：有下列侵权行为的，应当根据情况，承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任：…（六）未经著作权人许可，以展览、摄制电影和以类似摄制电影的方法使用作品，或者以改编、翻译、注释等方式使用作品的，本法另有规定的除外；（七）使用他人作品，应当支付报酬而未支付的。
《反不正当竞争法》第六条规定：经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：… （四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。该法第八条规定：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
《奥林匹克标志保护条例》、《特殊标志管理条例》中也有相关类似规定。
根据上述法律法规，利用赛事标志进行市场宣传和营销，如果容易导致混淆，涉嫌构成侵权。侵权认定中的此种使用行为，应当是一种容易导致混淆的商业使用行为，不包括陈述、介绍事实中使用相关标志的情形（也称为“描述性使用”）。后者是言论自由原则下对客观事实的表达，并不会损害赛事组织者、主办方、赞助商的利益。
目前司法实践中已经出现了相关判例：
上海市第二中级人民法院在（2004）沪二中民五（知）初字第140号判决书中认定，上海弘辉房地产开发有限公司的楼盘标志侵害了2010年上海世界博览会的“申博徽标”，同时该公司在楼盘上使用“城市让生活更美好，士博汇让住宅更精彩”、“Better City Better Life”侵害了“上海世博会主题词”的著作权，将其开发的楼盘命名为“士博汇弘辉名苑”侵害了原告对“中国2010年上海世界博览会”享有的专有名称权。 [12]
2014年南京青奥会期间，百脑汇（南京）商业设施租赁管理有限公司推出“迎青奥购物送娱乐送青春送××”宣传活动，在宣传文字中使用了青奥特殊标志“青奥会”。南京市工商行政管理局玄武分局认为百脑汇的行为侵害了青奥会特殊标志专用权，责令百脑汇改正上述违法行为，并作出罚款1000元的处罚。 [13]
2. 未利用赛事标志进行市场宣传和营销的情形
（1）在赛场周边进行宣传推广
目前各大体育赛事比如奥运会、亚运会等大都借助主办地政府机关的行政措施监控赛场特定区域内的户外广告，禁止、限制非赛事赞助商发布的广告在特定时间特定区域内出现。此外，有些赛事主办方也会通过合同控制可能出现的隐性营销行为，比如在签署场地租用合同时，要求场地提供方拆除与赛事无关的广告宣传且不得允许其他主体在此区域内进行广告宣传。
抛开行政措施和合同约定，从目前中国相关法律来看，非赞助商在赛场周边进行宣传推广是否构成侵权或不正当竞争，存在一定争议。一方面，这种行为可能会与该类赛事的行业惯例和商业道德不符，损害了赞助商的权益，另一方面这种行为是否足以构成侵权或不正当竞争，目前法律没有明确规定，通常需要依据《反不正当竞争法》第二条的规定进行界定。然而由于第二条的原则性和抽象性，这给司法认定留下了很大的解释和认定空间。
2015年广州马拉松比赛期间，农夫山泉股份有限公司在赛道边摆放、展示其饮用水，并打出“农夫山泉为你加油”的横幅。该届赛事运营方江西维世德体育文化有限公司认为，农夫山泉股份有限公司未经授权在广州马拉松赛上进行宣传，侵害了其赛事经营权和商业赞助权，遂向法院提起诉讼。 [14]
杭州中院在二审中认为：马拉松赛事系群众性体育赛事。在保证赞助商正当利益的同时，不应减损包括商业竞争对手以及普通公众在内的社会群体的正当权益。因此，马拉松主办方和赞助商享有的排他性权利的时空边界应有所受限。 最终杭州中院认定，被告农夫山泉虽然并非广州马拉松比赛的饮用水赞助商，其在赛道相邻的位置设置站点免费提供自己供水点，不构成不正当竞争。
虽然未认定农夫山泉构成不正当竞争，杭州中院在判决中亦指出农夫山泉的行为在商业道德上不具有正当性：农夫山泉与案涉赛事饮用水赞助商均系饮用水知名生产企业，且均具有多项大型赛事的赞助经历，加之案涉马拉松赛事作为国内知名的赛事其影响力以及市场号召力，应当为农夫山泉在内的相关竞争性企业所知晓。虽未在本案侵权诉讼中给予否定性评价，但作为市场经营主体，公平竞争、等价交换、诚信经营，是企业生存之本。而案涉赛事作为一项大型群众体育比赛，亦有赖于良好的赛事秩序和市场推广方可持续、健康的开展。上述行为的存在既不利于良好市场竞争秩序的构建和维护，也会对赛事的正常秩序和赛事影响力造成不利影响，最终也将会使参与市场竞争的主体自身受损。法院最终确定本案二审诉讼费用，均由农夫山泉与江西维世德各半负担。
（2）赛事赞助商之间的权益冲突
目前各大体育赛事会签署多个、不同层级的赞助商，依据赞助级别不同，不同的赞助商享有的权益不同。比如奥运会的赞助体系有三大类：第一类是国际奥委会全球合作伙伴，同一行业中只能挑选一家企业。该级别的赞助商享有的权益最高，后两类的赞助商均不能与国家奥委会全球合作伙伴发生业务重叠或相抵触；第二类是奥委会赞助商，由历届奥运会组委会在本国内争取本土企业的赞助支持； 第三类是国家奥委会赞助商，由各参赛国奥委会管理，支持本国奥运代表队的企业，对参加奥运会的代表团提供资金、设备和技术支持。 [15]
赛事赞助商的权益通常都是通过赞助合同予以确定。如果赞助合同中赞助商的权益约定不清晰，则赛事赞助商之间易产生争议和纠纷。
在广东大哥大集团有限公司诉广州市交互式信息网络有限公司、三六一度（中国）有限公司侵害商标权及不正当竞争一案中，大哥大公司是2010年广州亚运会正装制服的“独家供应商”，三六一度公司是亚运会“体育服装高级合作伙伴”（三六一度提供的赞助协议显示，其权益包括与享有该等权利的其他商业伙伴一起识别和宣传计划的权利，包括在广州亚运会举办前和广州亚运会举办期间在广州亚组委新闻发布会、广州亚组委官方仪式以及其他社会活动上的识别等）。在亚运会开幕式上裁判员代表穿着大哥大提供的正装宣誓，但其服装被别上“361°”品牌标识，同时网络媒体报道“361°携手亚组委倾力打造亚运官方制服”、“361°倾情呈现亚运志愿者、工作人员、技术官员等系列官方制服”等。大哥大认为三六一度公司损害了其作为正装独家供应商的赞助权益，构成商标侵权和不正当竞争。广州知识产权法院经过审理，认定在案证据不足以证明开幕式上裁判员的服装系大哥大公司提供，三六一度公司在该活动中并未作引人误解的虚假宣传，因此驳回了大哥大的诉讼请求。
（3）赛事赞助商与运动员、运动队或其他赛事组织者赞助商之间的权益冲突
很多国际体育比赛中，赛事赞助商与运动员个人赞助商可能会“和平共处”。比如有时运动员身着的比赛服上标明其他赞助商的商标或商号，在2006年世界女排锦标赛上，中国女排运动员穿着的比赛服胸前就标有其赞助商“金龙鱼”（这在奥运会上是绝对不允许出现的）。我们也经常看见运动员身着其所属的体育组织赞助商或其个人赞助商的服装、鞋等参加比赛，类似“耐克”这样的商标经常赫然出现在电视机转播镜头。
2019年6月，国际奥委会全会对《奥林匹克宪章》第40条细则第3款（Rule40）进行了修改，把原条款“除非获得国际奥委会执委会的批准,任何参加奥运会的运动员、教练、训练人员或官员,都不得让其形象、姓名、照片或者运动表现在奥运会期间被用于广告”，修改为“根据国际奥委会执委会决定的原则，任何参加奥运会的运动员、教练、训练人员或官员可以授权他人在奥运会期间将其形象、姓名、照片或者运动表现用于广告”。根据《奥林匹克宪章》的修改也可看出，在国际体育赛事中，赛事赞助商与运动员个人/团队的赞助商是被允许共存的。
笔者认为赛事赞助商与运动员、运动队或其他赛事组织者赞助商之间的权益冲突实际上也是由于赞助合同中权益约定不明造成的。如果运动员、运动队或其他赛事组织者赞助商的行为明显侵入了赛事赞助商的权益领域，前者可能会有一定的法律风险。因为这种行为可能会违反诚实信用原则和商业道德，具有一定的不正当性，而且客观上也损害了赞助商的利益。
（4）其他利用体育赛事进行商业宣传的行为
其他利用体育赛事进行商业宣传的行为，不涉及赛事标志的使用。针对这类行为，根据目前中国法律，真正受到规制的是使人误以为其与相关赛事存在联系的虚假宣传行为，以及给他人造成实际损害的、违背诚信的行为。对于那些不会使得相关公众误以为与相关赛事存在关联关系的宣传营销行为，如果并不存在明显违背商业道德的情形，目前很难为法律所禁止。比如，Google在重大赛事期间变换界面标识设计，这类行为实际上是利用赛事的公共话题属性进行宣传、推广，相关公众不会造成混淆。
（2017）京0105民初10025号判决书中，原告正午阳光是其影视作品《欢乐颂》的权利人，被告太平人寿公司在微信上发布文章《跟着“五美”选保险》，利用《欢乐颂》中人物角色介绍、宣传保险产品。北京市朝阳区法院经审理认定：原告正午阳光对其影视作品《欢乐颂》享有的竞争利益的边界应当顾及到公共利益、消费者利益和竞争自由，不能过度限制公共资源的利用，抑制竞争自由。被告太平人寿公司利用原告电视剧介绍、宣传金融产品仅利用涉案电视剧的公共文化功能，不会对原告造成损害，原告也不应当从该种行为获得市场利益。因此，被告太平人寿公司未违背商业活动的惯常做法，符合商业伦理和诚实信用原则，不属于任何不正当竞争行为。该判决对于我们理解反不正当竞争法第二条规定以及隐性营销中权益保护和竞争自由之间平衡具有指导意义。
四、 隐性营销法律风险防范措施
企业作为非赛事赞助商，在开展隐性营销活动时会面临上述相关法律风险。为此，笔者建议采取如下措施，防范可能涉及的法律风险：
第一、 尽量避免直接使用赛事标志进行产品宣传、营销。对于那些已经成为某类产品特性代名词的赛事名称，使用它们进行宣传的风险会小一些，比如市场上出现了一类专门针对马拉松的跑鞋，使用“马拉松跑鞋”来进行宣传是目前比较常见的商业营销方式。但是其他体育赛事标志，在进行商业使用时还是要尽量谨慎，减少可能面临的侵权风险。
第二、 对参赛个人或团体进行赞助时，尽量避免直接侵入赛事赞助商的权益范围。
第三、 在涉及体育赛事的营销活动中，为避免使公众产生混淆误认，在相关宣传材料的显著位置声明“与赛事官方或赞助商无关”。
第四、 实施隐性营销活动之前，最好提前咨询律师，让律师评估相关风险，尽量减少可能出现的法律风险。
[1] 奥运会中的隐性市场（一），作者：金杜律师事务所 黄滔 戴月； https://www.chinalawinsight.com/2014/06/articles/dispute-resolution/%e5%a5%a5%e8%bf%90%e4%bc%9a%e4%b8%ad%e7%9a%84%e9%9a%90%e6%80%a7%e5%b8%82%e5%9c%ba%ef%bc%88%e4%b8%80%ef%bc%89/?from=groupmessage&isappinstalled=0。
[2] 赵红梅，刘正韬,限制体育隐性市场行为之理论与对策研究———法律学的视角且主要以奥运会为例证,体育科学 2007 年(第27 卷)第2 期。
[3] Stephen M. McKelvey, "Atlanta '96: Olympic Countdown to Ambush Armageddon?", 4 Seton Hall Journal of Sport Law, 401 (1994) 。
[4] 吕冰心. 隐性营销十大案例[J].法人,2006,(11) 。
[5] 足球盛宴：知识产权如何"玩转"世界杯？IPRdaily 2014-06-12， https://mp.weixin.qq.com/s/VCiaX3AaTdNknHyW1iLiHQ。
[6] 刘骞,杨英.大型体育赛事隐性营销分析及规制策略技术研究[J].体育研究与教育, 2015 年12月第30卷第6期。
[7] 大哥大 VS 361° | 反隐性市场营销的司法保护边界；作者：王荷舒，集佳知识产权；https://mp.weixin.qq.com/s/_IGZGk1xX3g2cPy8G2jF4w。
[8] 陆振华, 奥擦委：奥运会的隐性商业战争,2007年12月20日, http://finance.sina.com.cn/Olympic2008/news/20071220/04134314098.shtml?from=wap。
[9] Steve McKelvey & John Grady, Ambush Marketing: The Legal Battleground for Sport Marketers, 21 ENT. & Sports LAW.8(2004) 。
[10] 体育赛事营销中隐性市场侵权行为的认定与防范；作者：体育业务团队；道可特法视界；https://mp.weixin.qq.com/s?src=11×tamp=1605687925&ver=2713&signature=jXFtdjKJjUU8HMVNHd21yOwNFwZ0xjU4ZmM7Breo1a5fwDX5F0FGveSqUQsqsU8xswu1sihTFpFIyt1E4T*38KJolTAGUuKlz4qHsvwKewBau5z*fWFb-nY2SNPFh9l6&new=1。
[11] Edward Vassallo, Kristin Blemaster & Patricia Werner, An International Look at Ambush Marketing, 95 TRADEMARK REP. 1338 (2005) 。
[12] 参见（2004）沪二中民五（知）初字第140号判决书。
[13] 参见（2015）玄行初字第1号判决书。
[14] 参见（2016）浙01民终1063号民事判决书。
[15] 参见百度百科上对 “奥林匹克赞助商”的介绍https://baike.baidu.com/item/%E5%A5%A5%E6%9E%97%E5%8C%B9%E5%85%8B%E8%B5%9E%E5%8A%A9%E5%95%86/6583521?fr=aladdin。
黄伟兰
黄伟兰律师主要从事商标、域名、著作权、不正当竞争等领域的法律工作。自2014年加入永新，黄伟兰律师代理多个国内外客户处理了各种知识产权纠纷，并提供全方位法律服务，包括品牌保护战略咨询、商标行政诉讼、商标民事诉讼、商标行政打假、商标转让谈判、域名争议、知识产权海关保护、不正当竞争等。黄伟兰律师以其勤勉尽责的态度和专业知识赢得了客户的认同。
龚秋剑
