引言
继上篇中对什么是商标的显著性以及显著性退化对商标注册有哪些影响等问题进行介绍后，本篇将结合近期案例，聚焦显著性退化对商标保护的影响，以及应当如何应对等问题，与读者分享交流。
问题06 显著性退化对商标保护有什么影响？
2009年，最高人民法院在《关于贯彻实施国家知识产权战略若干问题的意见》中明确指出，“正确把握商标权的法律属性，根据商标用于区别商品或服务来源的核心功能，合理界定商标权的范围，根据商标的显著性程度、知名度大小等确定保护强度和范围，准确认定商标侵权判定中的商品类似、商标近似和误导性后果。”
2021年，最高人民法院在《人民法院知识产权司法保护规划（2021-2025年）》中继续指出，“科学合理界定商标权权利边界与保护范围，正确把握注册与使用在商标权保护中的关系，强化商标使用对确定商标权保护范围的作用，积极引导实际使用商标。”
根据上述规定，可知每个商标的保护强度和范围是不同的，对于显著性越强和市场知名度越高的注册商标，给予其范围越宽和强度越大的保护，对于显著性弱和知名度较低的注册商标，相应的其保护范围和强度会缩小。如果显著性虽有一定程度退化，但仍然可以识别商品来源，那么法律上仍应给予保护，但是其商标专用权保护范围相对较小，相对而言对其禁用权的保护范围应相对严格。
比如，在近期审结的“咖啡伴侣”商标侵权诉讼一案[i]中，雀巢公司基于其在第29类咖啡用植脂末等产品上享有的第360860号“咖啡伴侣”注册商标专用权，针对昆明后谷公司委托生产销售袋装“咖啡伴旅”植脂末商品，以及网络店铺宣传中使用“咖啡伴侣”“咖啡伴旅”等行为提起商标侵权诉讼。昆明后谷公司抗辩称“咖啡伴侣”已经成为咖啡用植脂末产品的通用名称并提交了相应的证据。
结合在案事实及证据，北京知识产权法院在二审判决中指出，只要注册商标处于合法存续期间，其权利人当然享有权利主张他人是否侵害其商标专用权。“咖啡伴侣”一词从本身的字面含义理解即具有“与咖啡一同饮用的产品”之意，对“咖啡用植脂末”商品特点具有一定的描述性。而且从众多的中国境内文献、国图收藏文献、企业核准登记的经营范围、部分企业标准以及互联网搜索内容均可看出，“咖啡伴侣”一词由于长期、大量地作为“咖啡用植脂末”商品名称被广泛使用，客观上已经具有泛化的趋势。
该案中，雀巢公司的“咖啡伴侣”商标为有效注册，因此雀巢公司有权提起诉讼并主张权利。考虑到“咖啡伴侣”的显著性程度较低，相关公众对来源的混淆误认的可能性也随之降低，因此，商标的保护范围应当适用相对严格的标准。最后，法院经审理认定，针对昆明后谷公司在网络店铺宣传中使用“咖啡伴侣”的行为，法院经审理认定构成商标侵权。针对昆明后谷公司使用“咖啡伴旅”字样的行为，与涉案商标“咖啡伴侣”相比，二者在文字构成、含义方面存在一定差异，不属于近似标识，而且昆明后谷公司在使用“咖啡伴旅”字样时，系与标识或者“后谷”字样同时标注使用，主观上亦无明显恶意，不足以导致相关公众对商品来源产生混淆误认，因此不构成商标侵权。
问题07通用名称抗辩在商标民事侵权诉讼中会成功吗？
是的，通用名称抗辩是商标侵权抗辩事由中较为常见的一种，如果主张通用名称抗辩且能够充分举证予以证明，则抗辩理由有可能获得法院支持，因此不构成商标侵权。商标法第五十九条第一款规定，注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有的地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。
比如，在“鲁锦”商标及不正当竞争案[ii]中，二审法院在综合考虑“鲁锦”已被山东地区纺织业普遍使用并为相关公众所接受、“鲁锦”织造技艺已被确定为国家级非物质文化遗产、“鲁锦”代表的纯棉手工纺织品的生产原料是由山东不特定地区广泛种植等事实的基础上，认定“鲁锦”在1999年原告将其注册为商标之前已成为山东民间手工棉纺织品的通用名称，进而认定被告的使用行为属于对“鲁锦”商标的正当使用，不构成对“鲁锦”商标专用权的侵犯，也不构成不正当竞争。
此外，被告在商标侵权诉讼中提起通用名称抗辩的同时，策略上一般被告会同时针对原告主张商标权向国家行政机关提起无效或者撤销程序。如前述“咖啡伴侣”一案中，昆明后谷公司曾针对雀巢公司的“咖啡伴侣”商标分别提起了撤销和无效程序，但涉案商标的注册最终予以维持、不予撤销。
问题08 通常有哪些原因可以导致商标显著性的退化？
一般情况下，如下几种原因可能导致商标显著性的退化：
1.商标本身的显著性较弱。如前所述，对于描述性标志，因使用获得了第二含义而获准注册的商标，相较其他类型商标而言，更容易面临显著性退化的问题。
2.市面上的创新产品，新产品的通用名称难以被相关公众所接受，取而代之该商标自然而然被作为产品名称进行使用和传播，即使该商标系臆造独创使用的，比如前文中提到的“阿司匹林”“蓝牙”等。
3.长期处于垄断地位的产品，如果对产品的商标宣传力度过大，也容易导致该商标成为商品的代名词。
4.权利人自身的使用和管理不当，比如在产品包装、宣传推广中将商标作为产品名称进行使用。
5.同行业竞争者争相效仿，将权利人的商标作为商品名称进行使用。
6. 字典、媒体、消费者的错误描述，也会造成显著性的退化。
问题09 如何应对商标显著性的退化？
首先，应当重视商标显著性退化这一问题，并积极采取措施应对。虽然商标的通用化不以商标权人的主观过错为前提，而是看客观上注册商标能否可以发挥商标应当具备的区分商品来源的功能，但是一旦发生了显著性退化，其最终结果有可能是不可逆的，为了维护品牌价值和商标的识别功能，有必要用尽全力予以应对。
“Jeep”是克莱斯勒公司的一款越野车品牌，因为其在中国消费者中的高知名度，一度成为越野车通用名称的代名词。2012年，克莱斯勒公司使用了“不是所有的吉普都叫Jeep”的广告语，将通用名称和商标巧妙的进行了区分，向消费者传递了“Jeep”的品牌信号，以和市面上其他的越野车品牌进行区分。这是通过广告宣传的方式向消费者传递信息的一种方式。除此之外，商标显著性退化的应对措施通常还包括以下几个方面：
1.在推出新产品的时候，将商标、商品名称一并推出，并在宣传推广过程中积极宣传商标信息，在消费者中强化品牌形象。
2.企业应当规范自身的商标使用行为，确立使用规范，在各种使用情形下强调商标属性，并积极定期自查并纠正不规范的使用行为。注意保存商标使用的证据，比如市场宣传、荣誉、采访资料等证据。
3.谨防同行业竞争对手将商标作为商品名称使用的行为，积极维权，不可放任不管。
4.针对字典、媒体、消费者的错误解释、使用行为，建议定期监测并通过发函、沟通等方式敦促改正。
问题10 在维权过程中遇到困难怎么办？
为防止商标通用化向法院提起诉讼或者向行政机关投诉举报，可能实际中会遇到不同的情况，一方面应做好维权工作，扎实取证，积极应对；另一方面，遇到问题或者困难，应当坚定信心，积极面对。比如在“安石”案[iii]中，一二审法院对于是否构成商标侵权作出了完全相反的认定，且向法院提起再审申请被驳回，不得已原告向检察院提起了抗诉，最终检察院认为被告提供的证据尚不能证明“安石粉”、“天然安石粉”已成为通用名称，且被告作为同业经营者主观上具有一定恶意，因此向法院提起了审判监督程序，最终由北京知识产权法院于2021年2月作出再审判决，被告构成商标侵权，距离原告最初提起诉讼主张权利已经过去了五年，这一过山车式的过程需要权利人坚定的信心以及百折不挠的精神。该案也是最高人民检察院发布的2020年度检察机关保护知识产权典型案例。
结语
商标显著性退化对权利人进行维权保护会有一定的影响，同时会影响商标注册的稳定性，企业在日常经营过程中有必要对这一问题高度重视，并积极采取措施应对商标的通用化。
[i]雀巢产品有限公司与昆明后谷咖啡销售有限公司侵害商标权纠纷上诉案〔北京知识产权法院 (2019)京73民终3611号〕
雀巢公司 | 昆明后谷 |
第360860号“咖啡伴侣”商标
| 被诉行为“咖啡伴旅” |
[ii]山东鲁锦实业有限公司诉鄄城县鲁锦工艺品有限责任公司、济宁礼之邦家纺有限公司侵犯商标专用权及不正当竞争纠纷上诉案〔山东省高级人民法院（2009）鲁民三终字第34号〕；入选2009年度全国法院知识产权司法保护十大案件
[iii]北京安实创业科技发展有限公司与北京正鸿泰达建材有限公司侵害商标权纠纷民事检察监督案〔北京知识产权法院（2020）京73民再1号〕
张晏清
